In 1897 had Sigmund Freud zijn hoofdwerk weliswaar nog niet gepubliceerd, en omvangrijke informatie over alsook inzicht omtrent het on(der)bewuste van de mens stond niet alleen nog grotendeels in de kinderschoenen, maar was in die vorm eveneens beslist geen algemeen bekend verschijnsel, al waren er reeds inmiddels minder wetenschappelijke gefundeerde werken bij de vleet verschenen, die zich met die thematiek bezighielden, en er op termijn zeker voor zullen hebben gezorgd dat het onderzoek naar ’s mensen onbewuste een modeverschijnsel zou worden. Toch moeten er handige, doch tevens gevoelige reclamejongens geweest zijn, die precies wisten hoe ze de mensen moesten raken, en dat konden ze toch alleen als ze zich enigermate in de ontvankelijkheid van de potentiële kopers zouden kunnen verplaatsen. Niet zelden waren het indertijd schrijvers en zelfs dichters, die de opdracht kregen teksten te formuleren en daarnaast voorstellen te doen voor een passende vormgeving qua beeldmateriaal. Een enkele dichter was in die dagen zelfs als hoofd van de reclame-afdeling van een groot, internationaal voedselconcern aangesteld.
Een prachtig voorbeeld van dat inzicht en de gelaagdheid vormt een advertentie uit 1897 voor cacao. De naam van de firma en van het product, in weliswaar grote, doch niet pijnlijke, letters en dan het oorspronkelijke product, cacaobonen als een, hier zelfs opdikkende, omlijsting van het centrale plaatje: een meisje welks gezicht in het duister wordt gelaten, staat in een wit jurkje voor een oudere zuster — in de betekenis van familie of verpleegster, dan wel een combinatie daarvan — die op een krukje zit en met een lepel het jongere kind cacaodrank ingeeft.
Zo’n annonce slaat drie vliegen in één klap. Niet alleen wordt hier reclame gemaakt voor een lekkernij, er wordt tevens subliminaal de boodschap afgegeven dat het hier om een product met medische waarde gaat. Een combinatie overigens, welke in Nederlandse advertenties voor cacao ook werd gesuggereerd door altijd iemand af te beelden die zonder nadere uitleg voor ieder als een pleegzuster herkenbaar is.
Het derde aspect is het veelzijdige begrip chocolade zelf. Hoewel niet zichtbaar, heeft het woord ook toen een zodanige bekendheid genoten dat de associatie met repen, tabletten en bonbons van chocolade gemakkelijk genoeg door de consument zelf werd gelegd.
Ga naar de inhoud