Reclams revoluties in de Duitse boekenmarkt

Cultuurbesef en handelsgeest
Op 9 november 1867 besloot het Duitse Parlement dat alle werken van auteurs, die vóór het jaar 1837 waren geboren, zonder meer (opnieuw) mochten worden uitgegeven. Precies één dag later, op 10 november, stichtte uitgever Anton Philipp Reclam, samen met zijn zoon Hans Heinrich, de Universal-Bibliothek met Goethe’s Faust I als eerste deeltje. Dit staaltje van cultuurbesef, gekoppeld aan liefde voor het boek en een gezonde handelsgeest, vormde de opmaat tot de meest succesvolle, de omvangrijkste en tegelijkertijd, tot op de huidige dag, de veelzijdigste, relatief goedkope, pocketreeks ter wereld.

‘Literarisches Museum’
Negenendertig jaar voordat vader en zoon Reclam die Universal-Bibliothek startten, had Anton Philipp, 21 jaar oud, op 1 april 1828 het Literarische Museum in de Leipziger Grimmaische Strasse aangekocht voor 3000 van papa geleende Taler, en precies een half jaar later stichtte hij het bedrijf Verlag des Literarischen Museums. Zijn vader Carl Heinrich dreef toen al zesentwintig jaar een boekhandel annex uitgeverij in dezelfde stad. Zo werd de oorspronkelijk uit Savoye afkomstige Hugenoten-familie Reclan(!), die in de zestiende eeuw naar Genève was gevlucht, en slechts ten dele in Duitsland was beland (predikers, kooplieden en een hofjuwelier), vanaf het begin van de negentiende eeuw een toonbeeld van universeel liberalisme door middel van het geschreven en vervolgens gedrukte woord.
Om zich van de uitgeverij van zijn vader te onderscheiden, noemde de zoon zijn zaak later Philipp Reclam jun. In dat literaire ‘museum’ bevond zich een uitleenbibliotheek met het nieuwste op het gebied van de Duitse, Franse en Engelse literatuur, en daarnaast was er een Journalistikum gevestigd: een leeszaal met een kleine tachtig kranten en tijdschriften.

Goethe’s Faust
Na het verschijnen, in 1867, van de Faust-deeltjes – met de nrs. 1 en 2 vormden deze de start van de Universal-Bibliothek –, die te koop waren voor de spectaculair lage prijs van slechts 2 Groschen, stond er in de Leipziger Nachrichten dat er in de boekhandel nog nooit zoiets goedkoops verkrijgbaar was geweest. Het leidde ertoe dat de uitgevers van concurrerende reeksen veelvuldig over de ‘stuiversreeks’ van Reclam spraken. Diens revolutie was kennelijk in meer dan één opzicht bedreigend.
Reclams durf om voor zo’n lage prijs boekjes op de markt te brengen, werd onmiddellijk beloond: de eerste oplage van Goethe’s Faust I bedroeg 5000 exemplaren, die binnen vier weken verkocht waren. Tot op de huidige dag is deze Faust-uitgave een bestseller gebleven, al heeft hij dikwijls een ander jasje gekregen. Al met al werden er van deze editie binnen 140 jaar ruim vier miljoen exemplaren verkocht. Ter gelegenheid van het 125-jarig bestaan van de reeks in 1992 heeft Reclam deze Faust opnieuw in de oorpspronkelijke vorm op de markt gebracht.

Bildung
Niet alleen de bovengenoemde kwaliteiten van de oude heer Reclam stonden garant voor het succes van zijn nieuwe reeks; hij verstond ook de tekenen des tijds. Het magische begrip was Bildung: vrijwel iedereen, van hoog tot laag, wilde meer weten en leren. De Reclams waren van mening, dat ze in die behoefte moesten voorzien, en zo ontstond de veelzijdigheid in de nieuwe reeks. In de eerste driekwart eeuw van het bestaan van de Universal-Bibliothek slaagden de Reclams erin een serie van 7500 titels te realiseren: een gemiddelde van twee nieuwe boeken per week. Naast de Duitse klassieken die prominent aanwezig waren, bood de reeks ook aan andere deelgebieden van het culturele leven een plaats: wereldliteratuur en filosofie, muziek en beeldende kunsten.

Duizenden titels
Met een jaarlijks gemiddelde van 100 nieuwe titels – die geheel werden geproduceerd in de eigen drukkerij en binderij van het uitgevershuis in de Inselstrasse in Leipzig – lag men min of meer op schema. Elf jaar na de eerste druk van Faust I verscheen het duizendste nummer van de reeks. Het was een eigentijdse novelle, Zwei Gefangene, van de latere Nobelprijswinnaar (1910) Paul Heyse, wiens naam heden ten dage zelfs voor menig boekhandelaar geen begrip meer is.
In de volgende twee decennia rolden er zelfs drieduizend titels van de persen, en in 1899 kwam nummer 4000 van de reeks uit: Peter Roseggers Geschichten und Gestalten aus den Alpen. De aankondiging daarvan verscheen onder meer op een nieuw object van latere verzamelwoede: de bladwijzer. Eerst werden hierop korte dichterportretten geplaatst, al spoedig echter zonder tekst, maar met een bijzondere (Jugendstil-)illustratie.

Levenswerk
Nog geen tien jaar daarna werd het vijfduizendste nummer voorgesteld: Novellen und Skizzen van Otto Ernst. Deze mijlpaal, vooral in het leven van de toenmalige uitgever Hans Heinrich Reclam – die zijn vader vanaf het begin had bijgestaan en op het moment van verschijnen van nummer 5000 al meer dan vier decennia aan de reeks was verbonden en deze ook als zijn levenswerk beschouwde –, kreeg een wel heel bijzonder feestelijk ’tintje’: hem werden 1225 handgeschreven bijdragen van (niet alleen maar) schrijvers aangeboden, die later nog in een facsimile-editie op groot formaat werden gepubliceerd.

Automaten
Naast de reeds bestaande promotie-activiteiten, zoals speciale etalage-stellages waarin de aandacht op veertien titels gelijktijdig kon worden gevestigd, had de uitgever nog diverse boekhandelskasten laten ontwerpen en vervolgens bouwen. Deze kasten werden geleverd in allerlei formaten, waarvan de grootste 8200 Reclam-deeltjes kon bevatten. In 1912 kwam echter het meest spectaculaire aspect van de verkooptechniek van deze uitgeverij uit de verf: besloten werd om de boekjes via automaten te gaan verkopen. Het gestandaardiseerde formaat van de uitgaven bood die mogelijkheid, en daarbij kwam dat men, afhankelijk van de locatie, gespecialiseerde bestanden kon samenstellen. Het idee, dat uit Frankrijk afkomstig was, sloeg in Duitsland wel aan, mede doordat er werd gekozen voor een zo breed mogelijk scala aan locaties. Niet alleen binnen in, maar ook buiten vóór boekwinkels, en tevens op treinstations en in cafés, in de steden ook nog in de passages, voorts in hotels en restaurants werden de automaten geplaatst, en ook bij terrassen en wachtkamers, op schepen en in badplaatsen, in de hal van scholen en theaters, in ziekenhuizen en kazernes. De machines boden ongeveer tachtig verschillende titels.

Enorme aantallen
Binnen twee jaar waren er duizend automaten, verspreid over het rijk, en nog eens drie jaar later, in 1917, waren er zelfs tweeduizend operationeel. De technische problemen, die de automaten met zich meebrachten, wist Reclam het hoofd te bieden door vier of vijf monteurs door het land te laten reizen.
Tussen 1913 en 1923 lag de afzet via automaten jaarlijks tussen één en anderhalf miljoen exemplaren, en dat vond Reclam bevredigend. Moeilijkheden ontstonden pas als gevolg van de inflatie, waardoor de machines steeds opnieuw moesten worden aangepast. Bij de invoering van de prijs van 35 Pfennig werd het al zorgelijk, mede doordat niet iedereen, die wel een boekje uit de automaat wilde nemen, altijd de beschikking had over vier munstukjes gelijktijdig. Tegen 1940 werd er een einde gemaakt aan deze vorm van verkoop.

Jubileum
Ter gelegenheid van het 125-jarig bestaan van de Universal-Bibliothek in 1992 heeft Reclam vijf automaten opnieuw laten bouwen, maar dan voorzien van elektronische aandrijving. Het enthousiasme van de zijde van de boekhandel was enorm. Gedurende het jubileumjaar werd er iedere maand van boekhandel gewisseld, en dat betekende dat zestig boekwinkels in dat jaar zo’n automaat ter beschikking hebben gehad. Het overweldigende succes heeft de firma toen doen besluiten de automaten gewoon verder te laten rouleren. Intussen zijn de automaten buiten werking. Wel zijn ze nog te bezichtigen in het Verkehrsmuseum Nürnberg en in de Akademie Calw. Verder worden ze voor tentoonstellingen regelmatig uitgeleend aan theaters, bibliotheken en boekhandels.

Veldbibliotheek en Exportbibliotheek
Naast de verkoop via automaten zijn er door de uitgever nog twee zeer opvallende methoden ontwikkeld. Op instigatie van een soldaat werden in 1914 draagbare veldbibliotheken samengesteld. In een kistje van 46,5x16x11 centimeter werden honderd deeltjes uit de Universal-Bibliothek bijeengebracht en voor 20 Mark verkocht. Het geheel woog zes kilogram en was in principe bedoeld om ‘mensen thuis’ op het idee te brengen zo’n bibliotheek-in-miniatuur aan een ‘militair te velde’ te schenken. Reclam liet desgewenst de naam van de gulle gever op het kistje drukken.
Twaalf jaar later lanceerde Reclam nogmaals een novum: de Export-Bücherei. In een blik bracht de uitgever vijftig novellen in even zovele boekjes uit, opnieuw voor de prijs van 20 Mark, een inflatie van 50 procent ten opzichte van 1914. Het blik bood bescherming tegen ‘regen, stof en insecten’.

Catastrofen
De andere ’tekenen des tijds’ zijn aan Huize Reclam evenmin voorbijgegaan. Tijdens de nazi-heerschappij veranderde er ook voor deze uitgeverij veel, doch de enorme populariteit van de Reclam-boeken spaarde het bedrijf voor al te waanzinnige ingrepen. Men is er zelfs in die tijd nog in geslaagd de zaak in familiebezit te houden, maar de extremistische idiotie van de Mofse ‘Kulturpolitik’ heeft ook Reclam danig parten gespeeld.
De tweede catastrofe kwam in 1943 met de bomaanvallen op Leipzig, waardoor in de periode juli-december, een derde van de bedrijfsgebouwen in de as werd gelegd en 450.000 kilogram kant en klare Reclam-bandjes zijn verschroeid: 7500 titels en het werk van drie generaties.

Constante factor
De invloed van het ‘lumineuze idee’ van ‘de oude heer Reclam’ is een constante factor gebleven in de opbouw van een eigen, universele boekerij in het leven van zo menig jong mens in (vooral) het Duitse taalgebied. Voor de overige landen geldt zijn invloed veel meer specifiek voor de Duitse literatuur en – sedert de Tweede Wereldoorlog – ook voor filosofie en naslagwerken op het terrein van de kunsten. Ook speciale scholieren- en studentenuitgaven in tal van disciplines hebben bijgedragen tot een steeds groeiend scala.

Portrettengalerij
Naast de klassieken als Goethe en Schiller, Lessing en ‘mindere goden’ van de Duitse letteren die tot op de huidige dag een vaste plaats in de Universal-Bibliothek hebben behouden, zijn er tal van schrijvers wier werken ooit goed werden verkocht, maar die al enkele decennia volkomen zijn uitgerangeerd. Zij allen – die in de categorie der uitersten en die ‘ergens daar tussenin’, weliswaar niet zo prominent, doch evenmin totaal onbekend – zijn protagonisten in de portrettengalerij van schrijvers in Reclams Universal-Bibliothek.